Mit Toma El Juego verfolgt Nike das Ziel, eine von Jugendlichen geführte Plattform für Straßenfußball zu etablieren. Im Mittelpunkt stehen lokale Turniere und gemeinschaftlich organisierte Aktivitäten, die die Freude, Freiheit und Kreativität des Spiels in den Vordergrund rücken sollen. Spieler:innen und Fans sollen so enger zusammenrücken und Fußball als Teil einer lebendigen Community erleben. Gleichzeitig bietet die Initiative eine Bühne für die nächste Generation lokaler Talente.
Toma El Juego (dt. „Komm, spiel mit!“) wurde als community-orientiertes Projekt ins Leben gerufen. Es soll die kulturelle und soziale Energie des Straßenfußballs nutzen und dem Spiel neue Ausdrucksformen erschließen. Die Initiative zielt darauf ab, eine Verbindung zu jungen Spieler:innen aufzubauen, die über den Sport hinausreicht – mit dem Anspruch, gemeinsam mit ihnen die Zukunft des Spiels zu gestalten. Dabei greift sie auch das langjährige Engagement Nikes für die Förderung der Fußballkultur auf.
Der offizielle Startschuss fällt mit einem großen Auftaktevent in Los Angeles. Hier sollen junge Spieler:innen aus acht verschiedenen Stadtteilen im Rahmen eines K.-o.-Turniers gegeneinander antreten. Geplant ist ein Event, das nicht nur sportlich, sondern auch kulturell geprägt ist – mit einem starken Fokus auf die Identität und den kreativen Ausdruck der jeweiligen Communities.
Folgende Teams nehmen an dem Turnier teil: Culture FC (Orange County), Football For Her (South Los Angeles), House of 626 (San Gabriel Valley), Insainz (San Fernando Valley), La Comunidad (East Los Angeles), Tiki Taka Futbol (Central Los Angeles), Toque (Southeast Los Angeles) und Venice Beach Football Club (Westside).
Die Turnierspiele finden an markanten Locations in Los Angeles statt, wobei jedes Viertelfinalspiel den Charakter des jeweiligen Stadtteils widerspiegeln soll – etwa durch Musik, Kunst, Mode und das Engagement der lokalen Bevölkerung. Ziel ist es, dass acht Männer- und Frauenteams ihre Stadtteile bei den Toma LA Finals vertreten.
Das große Finale soll nicht nur die Sieger-Teams und MVPs ehren, sondern auch Raum für kulturelle Highlights bieten. Erwartet werden Überraschungsgäste aus Sport und Popkultur, die dem Abschluss einen besonderen Rahmen verleihen sollen.
Die teilnehmenden Spieler:innen werden mit exklusiven Nike-Trikots ausgestattet, die in Kooperation mit den Streetwear- und Skate-Brands Paisaboys und Badfriend entstanden sind. Darüber hinaus eröffnet Toma LA in Zusammenarbeit mit dem US-Fußballverband Perspektiven, das eigene Talent auch auf internationaler Bühne weiterzuentwickeln.
Inhaltlich knüpft die Veranstaltung an frühere Nike-Kampagnen an – insbesondere an die „Secret Tournament“-Kampagne von 2002 sowie an neuere Straßenfußballformate wie Mad Maximus und Secreto Maximus in Kooperation mit Travis Scott.
Begleitend zum Turnier findet der Toma Night Market statt – eine Veranstaltung, die unter dem Label Powered by SNKRS läuft und auf die Verbindung von Fußballkultur, Streetwear und Community abzielt. Hier sollen aufstrebende Marken, Kreativschaffende und sogenannte Gamechanger:innen zusammenkommen, um neue Impulse für die Fußball- und Sneakerkultur zu setzen. Ergänzt wird das Format durch lokale Partner-Events, exklusive Produktveröffentlichungen und narratives Storytelling, das die Lebenswelt junger Fans ins Zentrum rückt.
Toma El Juego soll perspektivisch über Los Angeles hinaus wachsen: Eine Ausweitung auf weitere Städte ist bis 2026 geplant. Auch der Toma Night Market soll künftig in weiteren urbanen Zentren stattfinden, um dort neue Communities zu erreichen und zu vernetzen.
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